各位同学好，今天我们继续一起复盘大咖课程——一堂关于如何让品牌在嘈杂世界中“被需要” 的课——《市场营销管理》。

　　本节课，由中国人民大学商学院的张恩忠副教授主讲。

　　如果你错过了，也没关系。今天，就让小编带你顺着课程的主体脉络，我们一起把“市场营销”这件事，从头到尾，细细捋清楚。

　　(张老师授课中)

　　市场不是战场，而是价值交换的场所;营销不是推销，而是系统性的价值工程。

　　课程开始，张老师抛出一个生活化的问题：

　　大家平时喝什么咖啡?如果去掉标签，你能喝出星巴克和瑞幸的区别吗?

　　聊天区瞬间活跃起来。有人说能，有人说不能。

　　老师直接点出问题的核心，如果只要提神，也许很多顾客连瑞幸都不需要，一杯雀巢就够了。不同品牌的豆种可能相似，但烘焙方式、店堂环境、手持杯子的感觉……完全不同。你喝下的，早就不只是一杯咖啡因饮料。

　　那么，你为什么愿意为其中一杯支付更高的价格?

　　因为一切商品与服务，都只是‘价值’的载体。

　　你之所以选择其中一个，往往不是因为你真的尝出了区别，而是因为你认同它所带来的价值。

　　这是这堂市场营销课的最重要启示：市场营销的本质，不是卖东西，而是经营价值。

　　(讨论热烈的互动区)

　　01

　　营销的起点，传递什么价值?

　　什么是市场营销?美国市场营销协会的经典定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和传递顾客价值，和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

　　张老师把它精炼地总结为以下三点：

　　第一，创造价值——提供市场尚未提供的东西;

　　第二，沟通价值——让客户知道你提供了什么;

　　第三，传递价值——把产品交付出去，完成承诺。

　　企业不是孤岛。你的商业行为，必然在社会这片土壤中生根发芽。于是，社会责任营销不再是选择题，而是必答题。

　　张老师话锋一转，提到了近期的始祖鸟燃放烟花事件。

　　今年9月19日，始祖鸟品牌与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的江孜热龙地区联合燃放《升龙》烟花表演，试图以宏大视觉艺术强化其高端品牌叙事。然而，这场被冠以“向上致美”主题的艺术营销，却将始祖鸟推入了品牌价值危机的深渊。

　　一个以“环保”为核心价值观的户外品牌，却在保护区核心地带燃放了烟花。这一行为与其长期宣传的环保、可持续和守护山野的品牌形象严重不符，引发了全球户外爱好者和环保人士的强烈批评。

　　当品牌行为与宣称的价值观严重错位，带来的信任崩塌是毁灭性的。

　　这提醒我们，善意营销，唯有产品适配，才能可持续。张老师强调：你的价值观，不是广告语，而是你每一个行为的总和。

　　02

　　找到对的人

　　知道了要传递价值，下一个问题是：传递给谁?

　　张老师带着我们回到了一个经典的年代——福特T型车。

　　福特T型车——工业时代的奇迹。在福特T型车问世之前，汽车是奢侈品，是富人的玩具。它们由工匠在作坊里手工打造，价格昂贵。

　　亨利·福特的革命性理念不是造出最好的车，而是让普通家庭都买得起车。他为了实现这一目标，推出了标准化和流水线的生产。

　　福特坚持T型车只生产一个型号，使用相同的底盘、发动机和零部件。

　　这种极致的标准化带来了巨大的好处：零部件通用、生产效率飙升、成本急剧下降。成功将汽车普及为大众商品。

　　然而，当市场进入消费者时代，用户开始追求个性与多样化时，福特的成功模式反而成为其转型的桎梏。

　　其固守单一产品，无视消费者对款式、颜色和性能升级的需求，最终被通用汽车等以用户为中心、通过年度换款、多品牌和个性化选择满足市场的竞争对手所颠覆。

　　此案例深刻警示企业：卓越的运营效率无法替代对市场趋势的洞察，任何成功的商业模式都必须具备动态适应消费者需求变化的能力。

　　今天，我们再也无法用一款汽车满足所有人。我们必须细分市场。

　　怎么找?传统方式是问卷调查，但是人力物力的成本极高。而今天，我们有了大数据消费者画像。

　　一套动态的、多维的、全样本的标签体系。

　　以海尔为例，其用户数据标签体系高达7个层级、143个维度、5228个节点。

　　这意味着什么?意味着我们可以以变应变。消费者的喜好是流动的，你的画像也必须是动态的。昨天他搜索了露营装备，今天你推给他便携咖啡壶，这就是在正确的时空，说正确的话。

　　市场细分这个思路，我们还可以从以下几个方面着手：

　　地理细分：你在哪里?

　　人口统计细分：你是谁?(年龄、性别、收入、世代)

　　行为细分：你如何与我互动?(时机、利益、忠诚度)

　　心理细分：你为何如此选择?(生活方式、价值观)

　　分解市场，是为了组合出属于你的、可实现的行动指南。

　　如何判断一个细分市场是否值得进入?张老师指出了战略大师——迈克尔·波特“五力分析”。

　　“用这个模型，去分析你的潜在市场。现有竞争者的威胁有多大?新进入者的门槛高不高?替代品的压力如何?供应商和买家的议价能力怎样?这五股力量，共同决定了一个市场的最终利润潜力。”

　　评估之后，便是选择。

　　你可以像宝洁一样，用差异营销覆盖整体市场，用不同品牌满足不同人群;也可以像早期的保时捷，选择单一细分市场集中化，深耕高端跑车用户，做到极致。

　　选择没有对错，只有匹配。你的资源、你的基因，决定了你最适合在哪片土地上耕种。

　　03

　　打造对的货

　　找到了“对的人”，我们该给客户一个怎样的产品?这就是品牌。

　　张老师抛出一个问题：为什么你愿意多花3000块买苹果，而不是配置相似的其它手机?

　　讨论区答案纷纭：设计、系统、生态……

　　都对，但都不完全。你买的，是它在你心中代表的那个意义——创新、极致、不同凡响。

　　这就是品牌资产。它是产品之外，用户为你贴上的情感与认知标签的总和。

　　如何建立强大的品牌资产?张老师展示了品牌共鸣金字塔。

　　底层是“你是谁”，往上依次是“你怎么样”、“你让我感觉如何”，最终到达顶峰——“我们是一路的”(共鸣)。

　　这条路，有两条线可以走：理性路线，讲功能、性能;感性路线，讲故事、情怀。最成功的品牌，往往是两条腿走路。

　　说到这，他提到了品牌延伸。把维密(Victoria‘s Secret)的品牌延伸到护肤品，可行吗?

　　优势是，能提高新产品的成功概率。但劣势是致命的——品牌稀释。当一个品牌什么都是，往往就意味着它什么都不是。

　　那么，如何在用户心中占据一个独特位置?答案是定位。

　　沃尔沃汽车安全定位的成功，在于其将“安全”从一项技术功能，战略性地上升为品牌的核心价值与信仰。

　　它不仅是三点式安全带的发明者，更是“安全”这一概念的代名词。

　　通过将顶级安全技术全系标配、传播中融入人文关怀、并精准对标注重家庭与责任的用户群体，沃尔沃成功在消费者心智中建立了“安全=沃尔沃”的不可撼动关联。

　　这一定位使其在豪华车市场的激烈竞争中，避开了与德系品牌在豪华与操控上的正面交锋，开创并独占了一个以“安全、健康、生命”为核心的蓝海市场，最终将产品属性升华为一种令人信赖并产生情感共鸣的品牌资产。

　　所以，对于品牌来说，差异点和共同点的概念尤为重要。

　　共同点，是进入一个赛道的入场券。你要做矿泉水，解渴、安全就是共同点。

　　差异点，才是你赢的理由。你的水源地、你的口感、你的社会责任，这些让你与众不同。

　　04

　　在价值与成本之间定一个对的价格

　　产品与品牌都有了，该定多少钱?

　　张老师给出了一个价格制定的3C模型。

　　成本，决定了你的价格下限。

　　竞争对手，给了你一个参照系。

　　而顾客感知价值，才是你价格的上限。

　　定价的本质，不是计算，而是心理博弈。

　　老师介绍了七种定价方法。 成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法、拍卖定价法、产品组合定价。其中，感知价值定价法和价值定价法最值得学习。

　　感知价值定价法：为“感觉”付费，为“意义”买单。

　　核心逻辑： 价格不是由成本决定的，而是由品牌在用户心中塑造的总体感知价值决定的。企业的工作重心，是不断投资于提升这种感知。

　　举了个例子：戴森吹风机。

　　一台传统高端吹风机成本或许几百元。 戴森吹风机定价数千元。为什么?

　　因为它的颠覆性设计： 中空造型，辨识度极高，成为科技感和时尚感的符号。

　　技术营销： 强劲气流而非高温护发的概念，深入人心。

　　用户体验： 更轻、更快、噪音更小。

　　身份象征： 手持戴森，成为一种注重生活品质的宣言。

　　戴森卖的，不是一个吹干头发的工具，而是一种领先的科技体验和生活方式。它通过极致的设计和营销，将这种感知价值植入用户心智，让用户心甘情愿为这份感觉支付溢价。

　　适用情境： 奢侈品、高端化妆品、豪华汽车、拥有强大品牌的科技产品等。关键在于，你的品牌是否有能力持续创造并维持这种高感知价值。

　　而价值定价法，则是像Costco(好市多)那样，以适宜的价格提供优质产品和服务，即“高价值定价”。

　　它承诺所有商品都以极低的毛利率(通常不超过14%)销售。用户支付会员费，换来的是“在这里买的任何东西，都基本是市场最低价”的强大信任。

　　适用情境： 大众消费市场、零售业、标准化服务、对价格敏感的行业。关键在于，你的企业是否拥有超越同行的、强大的成本控制能力和运营效率。

　　05

　　全渠道营销

　　当你的消费者，他的决策过程像蝴蝶飞行一样飘忽不定时，你在哪里等他?

　　许多人理解的全渠道，就是线上有个淘宝店，线下有个实体柜。但这是形式，不是本质。

　　真正的全渠道，不是你有多少个渠道，而是你的消费者在哪儿出现，你就在哪儿出现，并且提供他所需要的、无缝衔接的服务。

　　张老师举了一个我们每个人都可能经历的故事，一个关于“想买个新款iPad”的完整客户旅程：

　　你偶然在某个专业的测评自媒体上看到产品信息，感觉新款的配置很吸引人。这是第一次触达。

　　你被吸引，到京东去搜索，浏览更详细的产品信息和用户评论。这是深度交互。

　　但你觉得价格不便宜，犹豫之下，没有购买。链路在这里断了。

　　一周后，你在三里屯太古里的大屏幕上，再次看到它的广告，又一次被勾起兴趣。第二次触达。

　　你转身走进旁边的Apple Store体验真机，手感很好，但仍然没下决心。链路再次中断。

　　又过了几天，你在抖音上看到一个你喜欢的数码达人，分享他用这款iPad创作视频的酷炫场景，你被彻底“种草”了。

　　这次，你不再犹豫，直接打开天猫旗舰店下单。但手头还差2000元，于是你使用了花呗分期。同时，因为你明天要出差，你要求物流直接配送到你将要入住的酒店。

　　故事讲完了，请问在这个案例里，哪个渠道最重要?

　　答案是：都重要，但更重要的是它们串联起来，形成了一条完整的“护航链路”。

　　无论渠道如何变幻，消费者的决策行为，本质上都发生在这四个“场”里：

　　触达场：解决“被看见”的问题。 这是流量的入口。无论是线上广告、还是线下的电梯海报、门店招牌，目标只有一个：让消费者第一次知道你、对你产生兴趣。

　　交互场：解决“建立信任”的问题。消费者在这里与你、与其他用户进行互动。比如查看官网详情、阅读小红书笔记、询问客服、到店体验。

　　转化场：解决“临门一脚”的问题。 这是交易的临门一脚。旗舰店、直播间、线下收银台、小程序商城……这里是支付发生的地方。

　　服务场：解决“持续”的问题。 物流配送、安装调试、售后维修……所有这些交易完成后发生的互动，都属于服务场。

　　张老师强调：现代营销的竞争，不再是单个场的竞争，而是链路的竞争。 你的任务，是找出你的客户最高频穿越的链路，然后像铺红毯一样，把每个环节的体验做到极致。

　　全渠道的终极形态，是让消费者感觉不到渠道的存在。 他只是在需要的时候，总能以他喜欢的方式，遇到你、了解你、购买你，并获得你无微不至的关怀。

　　结语

　　市场营销的成功，绝非偶然。它是一套完整的思维方式，是一场系统的善意。”

　　什么是“系统的善意”?就是你不仅想赚用户的钱，还想为用户创造价值;你不仅关心他买不买，还关心他买得开不开心、有没有被尊重、未来是否还愿意见到你。

　　市场营销，从来不是技巧的堆砌，而是价值观的外化。

　　当营销不再是生硬的推销，而是变成一种愉悦的、被悉心服务的旅程时，品牌与用户的关系，才真正开始。

　　END

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